Bland civilisationens tvivelaktiga prestationer, som mycket väl kan överges, tillhör först och främst reklam. De mest mångsidiga reklamprodukterna från ett sätt att informera konsumenter har länge förvandlats till ett sätt att lura dem för att ha infört varor och tjänster.
Reklambranschen har blivit en enorm bransch med tusentals anställda. Och det är inte bara textförfattare och artister. Psykologer arbetar med att marknadsföra produkter. Kunskap om svagheterna i mänsklig psykologi och möjligheterna att påverka dem gör att du kan skapa reklam som aktivt manipulerar mänskligt beteende. Bland dem diskuteras redan var gränserna för denna manipulation är och om sådan manipulation överhuvudtaget är etisk.
De gamla goda dagarna, när det var möjligt att ta reda på från en rektangulär annons i en tidning att i en sådan och en sådan butik på en sådan och en sådan adress var det möjligt att köpa en viss önskad produkt till ett sådant pris, har länge sjunkit i glömska. Nu måste en individ självständigt söka efter en produkt utan att veta priset utan att veta att den här produkten helt enkelt är nödvändig för honom. Naturligtvis är nödvändigheten helt fiktiv, påtvingad individen genom reklam. Efter ett köp kommer han att betona sin maskulinitet / femininitet, förbättra sin hälsa avsevärt (så länge dårar använder kemi), förbättra attraktionskraften bland människor av motsatt kön, öka hans sociala status och samtidigt spara mycket pengar.
Nej, nej, naturligtvis, personligen, var och en av oss är inte dum nog att tro på reklamfabel. Här är bara allvarliga farbröder som spenderar hundratals miljarder dollar om året på reklam. Det är naturligtvis möjligt att det är de som är dumma, men sannolikheten för en sådan möjlighet tenderar troligen att vara noll. För att hantera miljarder måste du studera väl mänsklig psykologi.
1. I teorin är de två huvudsakliga psykologiska teknikerna som används i reklam övertalning och förslag. Under övertygelsen får en person information, efter bearbetning som han måste fatta ett visst beslut. Förslag är en rent manipulerande teknik. Ett yttrande eller beslut läggs omedelbart på en person, och motivationen för ett sådant beslut kan vara obetydlig eller till och med frånvarande. I praktiken använder moderna reklamskapare knappast övertalning. Annonsering måste snabbt och bestämt införa de nödvändiga postulaten, och ju styvare förslaget kommer, desto effektivare kommer reklamen att vara ur dess skapares synvinkel. Den berömda serien av "historiska" reklamfilmer från banken "Imperial" kan betraktas som ett typiskt exempel på ett öppet förslag. Videorna innehöll ingen information om banken, förutom namnet.
2. De två mål som annonsen träffar är minne och uppmärksamhet. För det första uppmärksammas konsumentens uppmärksamhet, medan det inte alls är nödvändigt att metoden eller föremålet för att uppmärksamma ska associeras med reklam. Sedan, genom den vanligaste och enkla upprepningen, införs ett visst budskap i det mänskliga sinnet. Uppmärksamhetsfångande tekniker är så djupt utvecklade att även annonsörer själva ofta inte kan kategorisera eller ens lista dem.
3. Enligt reklamindustrins dogmer är videosekvenser, artikulerad och tryckt text, såväl som musik, som samtidigt låter och visas i en TV-reklam, inte överdrivna, utan det så kallade överdrivna inflytandet på psykologin hos en potentiell konsument. Den ökända "25: e ramen" var ett försök att öka redundansen för detta inflytande.
4. "Läkare Mengele" från psykologin skapade en enkel men väldigt obehaglig sanning för vanliga människor: allt som en person kom ihåg som ett resultat av upprepad upprepning minns perfekt, oavsett hur personen förhåller sig till det som upprepas. Den som hade i huvudet i minst en halvtimme "Distrikt, stadsdelar, bostadsområden ..." eller "Vinden blåste från havet, vinden blåste från havet, kom ikapp med problem, kom ikapp med problem ..." kommer att förstå vad denna punkt handlar om. I reklam händer detta sällan, men efter ordet "alltid" uttalat högt med en kvinnlig röst kommer många automatiskt att lägga till "Coca-Cola".
5. Huvudmålet med reklamprodukten är den psykologiska infektionen hos konsumenten. Sådan infektion möjliggör direkt överföring av inte bara information till den mänskliga hjärnan utan också beteendemönster eller emotionellt tillstånd. Det är karaktäristiskt att producenter av varor från samma grupp konkurrerar hårt med varandra på marknaden för riktiga varor och samtidigt arbetar för en gemensam sak på reklammarknaden. Massanvändning av reklam lär en person om det och bildar en massa konsumenter.
6. Psykologiska studier har visat att majoriteten av konsumenterna, när de tittar på annonser, så kallade. ”Upplysning” - det ögonblick då behovet av den annonserade produkten uppnås - inträffar inte som ett resultat av analys utan samtidigt med en kombination av uppfattning om inbördes relaterade faktorer: bild, text, ljud. Efter uppkomsten av sådan upplysning behöver du inte ens visa hela reklamen: hjärnan kommer att komplettera den på egen hand.
7. Otillräckligt informationsinnehåll i en reklamprodukt påverkar en person mycket sämre än ett överflöd av information. Enligt speciella psykologiska studier orsakar bristande överensstämmelse i en reklamfilm obehag hos publiken 4/5.
8. 1998 genomförde Ryssland en ganska storskalig studie av TV-reklamers inverkan på tittaren. Vi jämförde effekten av videor där reklammeddelandet riktades direkt till tittaren (”Du kan nu ...”) och reklamhistorier där information presenterades indirekt, i form av dialoger eller svar på frågor. 70% av tittarna bedömde positivt annonsen i form av en dialog. Ändå dominerar och kommer "envägs" -reklam att dominera: annonsören behöver inte utvärdera videon utan att sälja produkten.
9. Sexualitet i modern reklam bygger nästan helt på psykoanalys. Det är Sigmund Freuds och hans anhängares läror som dikterar skaparna av reklambilder som orsakar njutning, släpper libido och förvandlar det till en önskan att konsumera. Som ett resultat av demonstrationen av sådana bilder i reklam tillskrivs de marknadsförda produkterna även de egenskaper som de inte har. Ett klassiskt exempel är användningen av en cigarr i bilannonser på 1950-talet i USA. Cigarren är en klassisk symbol för manlig sexuell kraft. Annonsen flyttade denna symbolik till bilen. Som ett resultat ökade försäljningen med 40%, med den överväldigande majoriteten av köpare naturligtvis män. Sexualitet i reklam har blivit mycket mer direkt nu. Psykologi, särskilt inom massmarknadsannonsering, gav vika för lust - att gnugga på chips - uppmärksammade vackra flickor. Det är svårt att säga om förändringar i konsumentmassornas psykologi eller en förändring i reklamskaparnas psykologi är skyldiga.
10. Användningen av sexualitet i reklam är mycket effektiv för ... minnet av sådan reklam, inget mer. Å ena sidan bekräftar psykologer: av flera reklamprodukter med liknande innehåll minns man bäst den som innehåller ett sexuellt inslag. Men marknadsundersökningar hittar inte en sådan korrelation. Det vill säga, det kan inte entydigt påstås att av flera ungefär liknande produkter kommer köparen att välja exakt den i annonsen som det finns sexuella anteckningar om.
I allmänhet är detta en annons för en serie herrkläder ...
11. Lukt verkar på psyken snabbare än syn eller hörsel - luktimpulser når hjärnan snabbare. Samtidigt har dofterna av ros, nejlika, mynta (!) Och kaffe en spännande effekt, citrusaromer sprider uppmärksamhet, doften av citron förfriskar det centrala nervsystemet och dofterna av kamomill och lavendel slappnar av. Den amerikanska neuropatologen och psykologen Alan Hirsch var den första som undersökte luktens möjligheter i reklam i slutet av 1900-talet. Han fann att närvaron av en behaglig lukt i butikerna hade en positiv effekt på försäljningen.
12. När det i slutet av 1980-talet tvättmedel från ledande varumärken i världen började tränga in i Sovjetunionen massivt, var försäljningen initialt mycket liten. Dessutom var alla utländska produkter mycket efterfrågade i Sovjetunionen. Det var först efter en djup marknadsundersökning som anledningen till en så långsam marknadsföring av produkter från världsberömda tillverkare fastställdes. Sovjetiska tvättmedel luktade alltid tydligt efter klor. I generationer har en psykologisk förening utvecklats - ett effektivt tvättmedel måste lukta som blekmedel. Därför uppfattades de första produkterna från väst, som hade en behaglig lukt, som något oseriöst, självhänseende. Företagen var tvungna att utveckla speciella, ofarliga "dofter" som tillförde doften av rengöringsmedel doften av blekmedel. Årets försäljning har ökat med hundratals procent.
Hårda sovjetiska tvättpulver
13. Humor används minst ofta i reklam för stora värdefulla konsumentvaror (bilar, smycken, dyra kläder). Ofta skämtar de när de främjar "små vardagliga glädjeämnen" - öl, snacks, cigaretter, starka alkoholhaltiga drycker. Människor betraktar ofta dyra varor som en förlängning av sitt eget "jag", så skämt när det är reklam för sådana varor. Dessutom orsakas ofta stora inköp inte bara av en önskan att köpa en produkt utan de tvingas också: det är nödvändigt att bekräfta ditt företag eller din sociala status. Alkohol och cigaretter är relativt billiga, en person har vanligtvis redan motivationen att köpa en produkt och humoristisk reklam riktar ganska effektivt sin uppmärksamhet på ett eller annat varumärke.
14. Det är känt att olika färger väcker olika känslor hos en person. Men den psykologiska uppfattningen av färger skiljer sig från kultur till kultur. Vit i Amerika är förknippat med fred och renhet och i Kina med ödmjukhet och fara. För indianer är gult glans och för brasilianare förtvivlan. I Kina symboliserar den svarta färgen, sorg för de flesta människor, ärlighet. Och jämförbarheten mellan ord och synförnimmelser kallas synestesi.
15. Ibland kan det verka som att reklam skapas av människor som inte är särskilt intelligenta, eller att de riktar sig till personer med låg intelligens. Båda antagandena är felaktiga. Å ena sidan finns det inte så många verktyg i annonsörernas händer för att skapa effektiva produkter. I de mest utökade listorna når deras antal knappt ett och ett halvt dussin. Sex, viljan att sticka ut, önskan att vara den första, friska, vackra, patriotismen, tendensen att följa experternas råd, eller vice versa, önskan att förlita sig på sin egen åsikt ... Å andra sidan bör deras produkter - reklam - vara så minnesvärd och effektiv som möjligt. Och effektivitet uppnås lättast genom att tilltala inte de bästa mänskliga egenskaperna: fåfänga, stolthet, självunderskattning, önskan att verka bättre än den är etc. ett tråkigt frontalförslag att snabbt och billigt bli åtminstone på något sätt bättre än andra. De annonserar hur vi uppfattar.
